Online Advertising Fragen

Online Advertising kann extrem effizient und effektiv sein, aber du bist auch online nicht der einzige Werbende.

Eine pauschale Antwort auf die Fragen nach den Kosten zu geben, ist wegen vielen verschiedenen Einflussfaktoren unmöglich.

Anstatt das Gesamtbudget zu vergleichen gehen wir von den Kosten pro User aus:

• Ein Streuziel (möglichst viel User erreichen) wird günstiger auf den einzelnen User gerechnet
• Ein klares Abschlussziel (z.B. Verkauf von Produkten) wird teurer auf den einzelnen User gerechnet

Des Weiteren haben die Stärke deiner Marke gegenüber deinen Mitbewerbern, der Wettbewerb im Markt, die Grösse deiner Zielgruppe und deren Surfverhalten unter Berücksichtigung anderer Faktoren einen grossen Einfluss. Hast du eine kleine definierte Zielgruppe (z.B. Männer zw. 30-50 Jahren, die einen Porsche fahren), werden sich durch ein so genaues Targeting die Kosten pro User erhöhen.

Damit dein Lead ankommt.

Eine Landing Page ist eine Website, welche speziell darauf ausgerichtet ist, Besucher in Leads zu konvertieren. Dabei gelangen die Besucher über Werbeanzeigen oder eigene Links auf die Landing Page. Auf der Landing Page wird das Angbot in den Mittelpunkt gestellt und so ohne Ablenkungen präsentiert. Über einen Abschlussprozess wie ein Formular oder eine Kauf-Möglichkeit wird aus dem Besucher ein Lead.

Bis ein User auf die Landing Page gelangt, sollte bereits die wichtigste Information übermittelt worden sein, damit die Entscheidung zur Conversion / zum Abschluss fast schon gefallen ist. Die Landing Page hat den alleinigen Zweck, die Conversion zu erreichen. Darum beschränkt man sich bei der Erstellung auf das Wichtigste des Angebots und entfernt ablenkende Elemente wie Menüs, Links, etc. Einzig Social Sharing Buttons werden häufig genutzt, damit das Angebot in sozialen Netzwerken geteilt werden kann.

Online wie offline: ein gutes Fundament als Ausgangslage ist wichtig

Das Fundament besteht aus einem klaren Verständnis, was du mit Online Werbung erreichen willst. Willst du deine Marke bekannt machen, deine Produkte verkaufen oder bestehende Kunden erreichen?

Du kannst entweder organisch (über Suchmaschinen) oder über bezahlte Kanäle (Werbung) an deine Zielgruppe gelangen. Alle Kontaktpunkte sollten auf dein Ziel ausgerichtet werden. Dazu gehören:

• Moderner Online Auftritt
• Kontinuierlicher Blog
• Up-to-date Social Media Accounts
• Zielgerichtete Landing Pages
• Entsprechende Kampagnen (organisch wie auch bezahlt)

Grundsätzlich solltest du dir vor Augen halten, dass heutige Kunden anspruchsvoll sind, was den Online Kanal angeht. Sie wollen einfach finden was sie suchen und gleichzeitig noch unterhalten werden.

Eine der häufigsten Fragen, die sich Werbeauftraggeber stellen.

Wie so oft führen viele Wege nach Rom. Du erreichst User über zwei Wege:

• Organischen Traffic: Google liest deine Seiten von Website und Blog und entscheidet, für welche Suchanfragen es dich auflistet und an welcher Position. User kommen also über die Suchanfragen auf deine Webseite. Eine andere Möglichkeit wäre, über das Teilen deiner Websites und Blog Posts über Social Media.
  User finden dich also, wenn sie nach dir suchen und du eine Lösung anbietest. Das schafft Vertrauen in deine Marke.
• Online Advertising: Online Advertising schafft Markenbekanntheit, baut deine Markenwerte auf und macht User auf deine Angebote aufmerksam. Dies wird vor allem durch folgende Instrumente erreicht:
  • Display/Banner Werbung - zunehmend durch Programmatic Advertising
  • Social Media Advertising
  • Google Adwords

Das wertvollste und nachhaltigste für dein Unternehmen ist immer organischer Traffic, da deine User dich oder deine Produkte und Lösungen gesucht haben. Organischer Traffic ist aber nicht von heute auf morgen aufgebaut, bedarf permanenter Pflege und ist eher reaktiv auf das Suchverhalten der User.
Im Gegensatz dazu kann Online Advertising proaktiv User erreichen – punktuell und über klar definierte Zeiträume.

Wir sind überzeugt, dass Unternehmen mit einer cleveren Kombination von beiden Arten am Erfolgreichsten sind: Inbound oder Content Marketing zum Markenaufbau und zur -pflege, Online Advertising für gezielte Aktionen mit grosser Reichweite.

Mehr Anmeldungen, Teilnahmen, Bestellungen und Verkäufe - dank Online Advertising.

Mit entsprechender Ausrichtung können mit Online Advertising alle Produkte und Dienstleistungen beworben werden. Man spricht dabei meist von Conversion und Conversion-Zielen. Das können z.B. sein:

• Produktverkauf
• Wettbewerbs-Teilnahmen
• Anmeldungen zu Events oder Newslettern
• Bestellungen
• Reservationen

Besondere Taktiken und Performance-Platzierungen spielen neben der entsprechenden Ausrichtung der Werbemittel eine grosse Rolle bei der Erreichung deiner Conversion-Ziele. Dabei ist das Conversion-Tracking Voraussetzung, um deine Kampagne darauf optimieren zu können, was durch Programmatic Advertising automatisiert passiert.

Permanente Online Präsenz vs. Impuls-Werbung

Kampagnen sind zeitlich begrenzte Werbemassnahmen, die kurzfristig deine Angebote pushen. Das können z.B. sein:

• Lancierungen & Bekanntmachungen
• Branding & Awareness Ziele
• Promo von Events, Aktionen & Wettbewerben

Beim so genannten Grundrauschen geht es darum, eine permanente Präsenz im Internet zu markieren und so die Sichtbarkeit deiner Marke/deines Unternehmens zu sichern.

Je nach Produkt, Zielen und User-Verhalten macht es Sinn, beide Taktiken miteinander zu kombinieren, z.B. wenn:

• eine permanente Marken-Präsenz gewünscht ist
• der Kauf- und Entscheidungsprozess länger dauert
• um die Wirkung von Kampagnen zu verstärken

Im e-Commerce wird häufig auf ein dauerndes Retargeting von Usern gesetzt, die sich Produkte angesehen, eventuell sogar in den Warenkorb gelegt aber nicht gekauft haben.

Bis zur Erreichung deiner Ziele – in einer idealen Welt.

Die ideale Dauer der Kampagnen-Laufzeit richtet sich vor allem danach,

• welche Kampagnen-Ziele du hast
• wie lange es geht, diese zu erreichen
• wie lange der Entscheidungs- und Kaufprozess deiner User dauert.

Wir empfehlen eine Mindest-Laufzeit von 2 Wochen, um User mit deiner Message zu erreichen. In diesen 2 Wochen muss der Werbedruck aber recht hoch sein und gleichzeitig eine sinnvolle Reichweite erzielt werden. Eine längere Kampagne kann also durchaus von Vorteil sein, um deine Zielgruppe zu erreichen und zu einer Reaktion auf dein Angebot zu bewegen.

Wenn Programmatic Advertising eingesetzt wird, benötigt das Tool ca. 2 Wochen, um genügend Daten zu haben, die mit künstlicher Intelligenz ausgewertet und deine Online Kampagne optimal ausgesteuert werden kann. Wenn deine Kampagne nur 1 Monat lang läuft, profitierst du theoretisch also lediglich von 2 optimierten Wochen mit künstlicher Intelligenz. 

Es hängt also sehr von der Ausgangslage und diversen Aspekten ab, was die ideale Dauer von Online Advertising Kampagnen betrifft.

Rectangle, Skyscraper, und und und...

Die Werbemittel-Formate richten sich nach den Zielen deiner Kampagne und den entsprechenden Platzierungen deiner Planung. Dabei spielen die Kosten der einzelnen Formate durchaus eine Rolle, da grossflächige, prominente Platzierungen sowie bestimmte Kanäle teurer sind.

Wir empfehlen meistens ein Bannerset aus:

• Rectangle
• Skyscraper
• Leaderboard
• Halfpage Ad
• Wideboard

Somit sind alle Formate vorhanden, um grossflächige Branding-Platzierungen zu belegen, aber auch kleinere Standardplätze zu bespielen.

KPI’s zur Nachverfolgung deiner Kampagne

Marketing und Verkaufsziele sollten in messbare Online Kampagnen Ziele übersetzt werden. Diese Key Performance Indicators (KPI) werden als Grundlage für Messung, Optimierung und Bewertung deiner Kampagne herangezogen.

Die häufigsten KPI’s sind:

• Impression (User hat deine Werbung gesehen)
• Klicks (User klickt auf Banner und landet auf Website)
• Conversions (Abschlüsse, Leads, Bestellungen)
• CTR Click-Through-Rate (Klick-Rate)
• Conversions-Rate (Abschluss-Rate)

Es gibt eine Vielzahl weiterer, feinerer Metriken, die je nach Kampagne und Formaten herangezogen werden. Die oben-genannten ‚Basic KPI’s‘ sollten aber in jedem Kampagnen-Reporting vorkommen.

Resultate richtig interpretieren und verstehen.

Resultate von Online Advertising richtig zu interpretieren und zu verstehen ist insofern schwierig, als dass es eine Vielzahl von Variablen gibt, die miteinander verknüpft sind und interagieren. Selbst unter Profis gibt es Diskussionen darüber, wie Werte zu interpretieren und zu bewerten sind.

Grundsätzlich kann man aber sagen, dass kein Kanal einzeln zu bewerten ist. So kann beispielsweise Werbung über Display Banner oder in Facebook die Abschlussrate über Google Adwords positiv beeinflussen. Ein Attribution Model, das alle Touchpoints der User mit einer Marke darstellt und somit die ganze Customer Journey abdeckt, besteht leider noch nicht. Darum solltest du deine Online Advertising Kampagne und deren Ergebnisse kritisch hinterfragen, aber auch das Gesamtbild deiner Online Massnahmen nicht aus dem Blick verlieren.

Kritischen Fragen können beispielsweise sein:

• Wie einzigartig ist meine Offer für den User?
• Wie attraktiv ist meine Offer für den User?
• Wie kompetitiv ist meine Offer gegenüber dem Markt?
• Wie ist die Wahrnehmung meiner Kampagne beim User?
• Was war die Call-to-Action der Kampagne?
• Wie ist die Bounce-Rate der Landingpage?
• Wie ist die Besuchszeit und Wiederkehrrate der Landingpage?
• Wie ist die Abschlussrate der Landingpage?
• Was waren die Kostenfaktoren?
• Wie verhalten sich die Kosten im Inter- und Intramedia-Vergleich?
• Gibt es unterschiedliche Resultate in unterschiedlichen Zeiträumen?